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新零售的第一暖男是如何炼成的?

4A广告圏 2020-02-24 17:08:25

去年7月开始,阿里的新成员盒马鲜生被放到了所有人面前,彼时,马云爸爸用“新零售”定义了盒马模式。如今,在狂奔近一年后,盒马开始进入快速复制期,截至目前,全国已经陆续开出了36家门店。


最近,盒马鲜生正式宣布进行品牌升级。随之推出的,是一支充满“真实感”的TVC广告。在这支TVC中,盒马鲜生用5个源自盒区房的真实用户故事重新定义了什么叫“鲜美生活”。



董太太眼里的丈夫比大龙虾更可爱
它不仅是活蹦乱跳的大⻰虾,
也是董太太的惊喜,
因为身为公司高管又一向不懂烹饪的老公
因此想为她露上一手。


远在异国也能让父母感受到孝心

它不仅是30分钟送达的帝王蟹,也是爸妈的欣喜,

因为从小被人疼的女儿

即便身在异国,都找到了来疼爱他们的方法。


盒马是家门口的水族馆

它不仅是游的正欢的金鲳⻥,

也是妈妈的感动,

因为天生性格腼腆的小宇

因此和陌生的小伙伴敞开了话匣子,成了好哥们。


比鸡汤更鸡汤的,是阿姨们不断学习的晚年生活

它不仅是一锅好喝的清炖鸡汤,也是老邻居的新话题,

只卖一天的日日鲜散养鸡

让住在一幢楼里的赵阿姨和李阿姨

因此找到了共同话题。


是家乡味,也是人情味

是一碗手工现做的鲜肉小馄饨,也是写字楼里的人情味,

这让在一家公司三年都是点头之交的Andy和Jane发现

彼此原来是老乡


平常生活新鲜化,倡导“鲜美”生活方式


有人说,盒马鲜生是超市,是餐饮店,也是菜市场。这些种种,似乎都对,似乎也都不足以完完全全描述盒马。


在启动这次的品牌升级之前,第一阶段的盒马,将“鲜美食材”作为立足点,在配送和物流方面拥有绝对优势,围绕“吃”构建商品品类,以消费者复购率极高的生鲜类产品为切入口,辅助标准化的食品,同时提供大量可以直接食用的成品、半成品等差异化商品,满足消费者对于吃的一切需求。


事实上,“鲜美食材”作为盒马最大最显性的特征,已经成为吸引大部分顾客前来体验光顾的最突出理由。来盒马,点上一只波士顿龙虾,捞一只帝王蟹,再搭配一些新鲜蔬菜,几乎成为大部分首次到店体验的必选。



一年之后,在商业模式上实现快速复制的盒马,不仅要为顾客提供商品服务,更要提供一种生活方式。


从这支TVC也可以看出,盒马已经将焦点从新鲜的食材本身,转移到一个又一个因为新鲜的材,新鲜的体验,新鲜的事物而唤起的真实故事。这些人与人,与这个世界之间的新鲜的相处模式,并不是凭空拼凑,而是来自于盒真实用户的写照。盒,让我们找寻到一种鲜美的生活方式。


原本的盒马,是鲜美食材的代名词,如今的盒马,开始将用户的消费体验放在首位,用品类、体验绑定用户,占领用户的心智,从而为用户提供鲜美的生活方式。盒马正逐步在构建社区生活重心。


打造新零售界的第一暖男


和这支真实的TVC一同亮相的,还有盒马推出的全新的IP形象——盒先生。



在传统商超领域,几乎没有见过拥有极强人格属性的IP形象。而盒马对于“盒马先生”的打造,从视觉识别、 人物设定、动作表情、设计应用等方面,都进行了整体的全新定义。


盒马先生有清晰的IP人设,B型血,来自盒马星球。虽然体重微胖,但绝对是你身边认真、憨厚、热心肠、有好奇心、蠢萌系的好邻居。他也是一个爱吃、会吃的美家,所以他很喜欢橙色(据说,那是帝王蟹烧熟的颜色)。 


官方对于盒马先生的定位是最会吃的、最暖的、最精致的、最爱尝鲜的憨萌暖男。为了加强盒马先生的人格化属性,盒马官方甚至为这只白嘴巴,红领结的蓝色盒马量身设计了一整套情绪表情,包括喜怒哀乐等几十种表情。



在品牌升级发布会现场,盒马先生的亮相还搭配了一首盒马先生之歌,歌词搭配盒马先生憨萌的形象,简直深入人心,让人忍不住想要抱抱。




这一全新的IP形象盒马先生将为盒马带来什么?背后其实拥有不小的想象空间。


首先,IP形象可以帮助品牌文化输出的落地,有效地帮助品牌与用户建立更强的联系,加强品牌感知。盒马先生的出现,也意味着盒马在与消费者的沟通层面,尝试以内容化,人格化的方式与消费者建立联系,这也是新零售关注用户价值的体现之一。


其次,拥有IP形象的一大优势在于,可以作为品牌跨界载体之一,尤其是盒马先生已经具备成为网红IP的潜质,这对于盒马鲜生日后开展各种跨界合作都会有不小的帮助。


最后,IP形象的固化,也极有可能成为品牌周边的输出载体,通过各种形象周边,全方位入侵用户的视线。


期待第一暖男盒马先生带来新零售界的全新营销打法。


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